600歲故宮賣咖啡：是創意，還是文化焦慮？

　　600歲的“網紅”故宮又上新了!

　　沒!錯!

　　就是這么猝不及防

　　故宮賣完睡衣

　　推出了美妝后

　　這次居然賣起了咖啡

　　在故宮神武門外的西圍房

　　經過了4個月的策劃

　　故宮角樓咖啡正式營業!

　　咖啡館開在神武門外

　　西側的城墻腳下

　　顧客無須“進宮”

　　就能享用皇家咖啡

　　年近 600 歲的故宮

　　開的咖啡館會長啥樣?

　　咱們先通過一波

　　美圖來感受下

　　故宮在這幾年收獲了大批粉絲之后,就在“網紅”這條道路上越走越遠,從當初那個神秘又嚴肅的印象，到如今變換風格，頻頻出現在我們的視野中。

　　無論是之前的《我在故宮修文物》，還是最近熱播的《上新了·故宮》。

　　這個塵封了幾百年的歷史文化，正在慢慢地向我們揭開它的神秘面紗。

　　網上流傳著一句話“故宮出品，必屬精品”，現在看來，似乎沒錯，故宮每出新品，都必將引爆熱潮。前不久，故宮博物館推出故宮口紅，一上架就被搶購一空，而故宮角樓咖啡12月初開業，高峰期每天最多能賣出1000杯咖啡，顧客絡繹不絕，排起長隊，連大爺大嬸都來湊熱鬧。那么，600歲的故宮怎么火的呢?

　　生來不平凡：自帶流量和光環

　　生在故宮腳下，也讓故宮角樓咖啡自帶流量和光環。據統計，2012年1月至2018年6月，故宮累計接待觀眾達到1億人次，在故宮內或周邊幾乎沒有可以休憩的地方，那么，未來上億的游客都將是故宮角樓咖啡的潛在客群，從目前的流量來看，還有一部分客流是從網絡上得知慕名而來，儼然，基于故宮的大IP，故宮角樓咖啡將成為北京打卡網紅店之一。

　　為什么近幾年故宮每一次都能賺足我們的眼球，把故宮以前大眾眼中高冷、厚重、老氣的印象，塑造成一個文藝、時尚、我有歷史我做主，充滿活力的年輕人形象。

　　“故宮出品，必屬精品”，網紅故宮究竟是如何煉成的?

　　這還要從2013年的“朕知道了”追溯起，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，原價42元被炒熱到98元一盒，當年銷售量超過18萬件!

　　這讓北京故宮博物院單霽翔院長意識到了文創產品的龐大市場。

　　沒過多久，北京故宮緊跟出手，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品問世。

　　后來又在淘寶網開設官方銷售網點，里面銷售著“圣旨”、“奏折”等有趣的產品

　　2016年7月，一個名為“穿越故宮來看你”的魔性H5就在朋友圈刷了屏。

　　大明皇帝朱棣戴上了墨鏡，唱起了Rap，還和雍正宮里的美人發QQ，朋友圈、郵箱甚至VR都成了宮里的新寵。

　　賤萌的畫風讓圍觀群眾忍不住驚呼：原來你是這樣的皇上。

　　這個致力于開發各種周邊的故宮文化服務部門，早就把一眾明清帝王變成了萌萌噠的網紅。“朕就是這樣漢子”、“鰲拜=All Buy”、“買了就是朋友”的金句頻出，讓這座擁有600年歷史的古老宮殿，以前所未有的方式在互聯網走紅。

　　最近，北京衛視正在播的《上新了，故宮》節目，也同樣收獲了8.3的高分評價

　　前不久，又推出了彩妝和護膚品面膜，彩妝則包括了口紅、眼影、腮紅等。這一波官方操作，實在是不得不讓人感嘆故宮系列強大的創造力。

　　截至 2017 年底，故宮研發了10500種文創產品，年營業額三年前就突破了10億元。

　　館長說：“所有的文創產品必須結合人們生活，滿足人們生活需要，同時加一些趣味性，這樣人們才喜歡，在生活中能用!”

　　超級強大的IP，是故宮資源的唯一性和品牌的獨特性，這是故宮火爆的核心!

　　經營者主動求變，迎合年輕消費者，同時推出具有文化特色、實用性的高品質產品，利用互聯網的快速性和主流媒體的大肆傳播，打造出一套獨有的故宮模式 ：超級IP + 互聯網。

　　超級IP代表優質的內容，互聯網代表流量。

　　中西文化碰撞：朕的創意和跨界

　　有很多人都在問了，為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館?

　　對此官方回應過，故宮角樓咖啡館并不是只賣咖啡，故宮甄選部分提供了茶飲系列，作為補充供消費者選擇。

　　也就是說，在故宮角樓咖啡館里，是咖啡和茶飲兩者兼賣。顯然，故宮并沒有完全放棄茶飲，但選擇“咖啡館”而非“茶館“這一定位，啟寶認為有以下幾點原因：

　　1、驚喜感：故宮賣咖啡更令人意外，更有爆款潛質

　　從“為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館”這個問題出發，顯然大部分人認為故宮賣茶就是合理的，但從營銷角度考慮：太順理成章、符合常規的事情，難以引發人們的好奇。

　　故宮和茶本是人盡皆知的一對CP，當故宮“勾搭”上咖啡時，這種新鮮的“爆冷組合”會最大程度激起人們的疑惑，引發討論，為故宮角樓咖啡館帶去更多討論熱度。

　　2、寬容度：消費者關注點不同，對故宮賣的”咖啡“更寬容

　　無數的宮廷電視劇教育我們，故宮茶必須是質量最好、最講究的，因為這是給皇室貴族喝的茶。

　　賣茶，大家自動關注茶的品質、產地、沖調手法，好不好喝，品質差了或者表現不專業，很容易被吐槽，但這可能會大大增加餐廳運營成本。

　　但在大多數人對故宮的認知中，并不存在咖啡。對于一個原本沒有的東西，大家第一時間關注的是“為什么出現”，而非“有什么優點和不同”。

　　所以故宮賣咖啡這事，大家都在關心“為什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問題，大家來這里不是為了喝咖啡，而是買一種儀式感、買一種社交貨幣作為談資。這時候人們對咖啡不會有像茶一樣苛刻的要求。

　　3、焦慮感：故宮開咖啡館，嘗試使用餐飲拯救博物館的文創焦慮

　　故宮角樓咖啡的獨特之處在于，它不僅是博物館對提供餐飲服務的嘗試，而且從一開始就為餐飲確立了較高的文化標準。

　　今年6月，故宮博物院院長單霽翔在接受《魯豫有約》采訪時，曾明確表態：“現在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應該有咖啡，但不宣傳單一品牌。”

　　餐飲也能成為文創?對于國內的文化產業來說，這是一種嶄新的思路。

　　發展文創產業已經成為博物館必須研究的課題，甚至成了一種焦慮。

　　4、創新化：受故宮的影響，博物館文創產品大多都是小商品，消費者很容易審美疲勞

　　2016年，國家出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，博物館文創開始從“零”到“井噴”的爆發性增長。數據顯示，目前國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行文創IP開發。

　　但龐大的數字下，真正讓人們記住的、受到市場歡迎的品牌并不多。故宮是領頭羊，其他做得比較好的只有蘇州博物館、陜西歷史博物館等少數幾家。

　　在這種背景下，文創產品的差異化、創新化成為迫切的市場需求。一些意識到這一點的博物館已經開始行動。比如蘇州博物館，在2013年推出“文衡山先生手植藤種子”這一非常有特色的文創產品，它來自該博物館中一棵由“江南四大才子”之一的文徵明親自栽種、已經有500年歷史的紫藤樹。

　　飽含歷史韻味的樹種子，頗具江南文人氣的包裝盒，以及每季限量推出1000盒的營銷手法，讓這一產品非常受歡迎，每次上架都會一搶而空。

　　文創產品需要更多的創意和跨界，而餐飲業則成為一個潛在的爆發領域。

　　總結起來，故宮開咖啡店，期待值更高、市場寬容度更大，而且還是一門消費者愿意多花錢的生意，不管是從營銷還是商業角度，都沒有理由不選擇。

　　同時，文創產業對于互聯網傳播的依賴性越來越強，而餐飲已經成為一種新的互聯網勢力，這幾年，以喜茶為代表的網紅餐飲層出不窮，互聯網傳播效應非常明顯。餐飲業也需要新的元素，做出特色，這使得文創與餐飲的結合可以各取所需、相得益彰。

　　600歲的故宮晉升為網紅，故宮的確變了，但正因為這種變化和跨界嘗試，才讓我們年輕人再次走近歷史，看見文化之光。