分析：社交電商 下一個(gè)巨型風(fēng)口還是轉(zhuǎn)型期陣痛的麻醉？

　　亞里士多德曾言，人類是社會(huì)性動(dòng)物。

　　可以說，人類的社群屬性亙古不變。當(dāng)代的社交平臺(tái)，前有QQ、微信、微博，后有抖音、快手，無論它們之間如何廝殺，社交類應(yīng)用始終占據(jù)流量的大頭，因?yàn)樯缃槐旧韰s是一場永不落幕的狂歡。

　　而放到商業(yè)領(lǐng)域，社交隱含的變現(xiàn)機(jī)會(huì)其實(shí)非常巨大，僅僅從近幾年活躍朋友圈的微商族群來看，社交電商的威力就已可見一斑。而帶有社交電商屬性的拼多多，更是在巨頭的縫隙中殺出了一條血路。

　　當(dāng)傳統(tǒng)電商由互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶動(dòng)的盈利空間已即將到達(dá)天花板，半飽和的市場使增量流量變成了虛偽命題，盤活存量流量就成了重中之重。這個(gè)時(shí)候，人們便將維新盤活的希望寄托到了“社交電商”這一新物種上。在第七屆中國電子商務(wù)年會(huì)中，中國電商委主任蘇軍更是直稱：社交電商已經(jīng)處在一個(gè)巨大的風(fēng)口階段。

　　永不過時(shí)的社交，能否適配電商成為新風(fēng)口?

　　回顧近年，無論是電商出家的阿里巴巴、京東，或是社交巨頭騰訊、微博，無不在社交電商這一片領(lǐng)域進(jìn)行了資本、技術(shù)或是玩法的布局。

　　去年三月起，以騰訊為最大股東的京東開始加重對(duì)京東拼購的扶持力度，同月和美麗聯(lián)合集團(tuán)共同推出社交電商微選，而后在微信上線開普勒輕商城小程序;阿里被爆出擲下數(shù)億美金融資今日頭條，而其在抖音APP內(nèi)增添的一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶功能也表現(xiàn)了對(duì)社交電商流量的看好;抖音本身亦推出電商櫥窗功能，體現(xiàn)了抖音嘗試轉(zhuǎn)型自營電商的一份野心。而后起之秀的社交電商平臺(tái)，如鯨靈、云集、貝貝等，也在短短一年內(nèi)分別獲得數(shù)千萬甚至數(shù)億的融資。

　　為什么在巨頭與投資機(jī)構(gòu)的眼里，社交電商如此具有吸引力?

　　或許根源在于，通過社交引流的購買，從顧客自身需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化到了熟人社交需求驅(qū)動(dòng)，后者顯然比前者具有更高的頻次、更深的力度、更強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。

　　據(jù)今日頭條內(nèi)部員工爆料，一款旗袍商品在抖音投放廣告后，直接跳轉(zhuǎn)天貓，投放費(fèi)用3天共600元，轉(zhuǎn)化達(dá)6萬多元。極低的獲客成本，極高的投資回報(bào)比，自然激發(fā)了電商玩家新的想象;與此同時(shí)，正如社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨說的：“到今天為止，社交媒體資源還沒有被利用盡。中國有十億多的微信活躍用戶，每個(gè)人都有自己的許多群，這些群的資源并沒有被利用起來。社交電商對(duì)用戶的滲透，才剛剛開始。”

　　巨大的可利用資源，自然也讓坐擁流量的社交平臺(tái)很難不為之心動(dòng)。然而，看起來風(fēng)很大的社交電商，究竟是一個(gè)真正的風(fēng)口，還是傳統(tǒng)電商尋覓突破的一個(gè)過渡手段呢?社交電商的可持續(xù)性，真的是局中人可放心依賴的嗎?

　　解放流量個(gè)體裂變，機(jī)遇更多還是風(fēng)險(xiǎn)更大?

　　“宇宙沒有中心，每個(gè)人都能成為中心”，用這句話來描述社交電商的個(gè)體裂變效應(yīng)，再適合不過。

　　不同于傳統(tǒng)電商集約的中心化平臺(tái)，社交電商下放門檻，使任何人都能成為體驗(yàn)營銷的參與者，大大解放了個(gè)體流量，并通過創(chuàng)收、增強(qiáng)認(rèn)同等自驅(qū)動(dòng)機(jī)制極大地?cái)U(kuò)充了消費(fèi)引流場景與電商底層支撐。

　　相關(guān)報(bào)告顯示，2018年社交電商從業(yè)人員規(guī)模預(yù)計(jì)為3032萬人，增長速度達(dá)到50.2%，即社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)領(lǐng)域。

　　社交電商從業(yè)規(guī)模(創(chuàng)奇)

　　“社交的強(qiáng)關(guān)系推薦比智能推薦更了解消費(fèi)者，所以通過社交產(chǎn)生的原生的信息流幫助消費(fèi)者訂閱商品，這是我覺得社交電商發(fā)展迅猛的根本性原因。消費(fèi)者是廣告的受眾、商品的購買者、體驗(yàn)者，也是信息的傳播者，所以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生黏性和覆蓋，成為企業(yè)的傳播者，做社交推薦，這是目前最精準(zhǔn)的推薦。”云集副總裁張鐵成如是說。

　　換言之，相較于傳統(tǒng)電商單純依靠數(shù)據(jù)技術(shù)分析需求，社交電商具有強(qiáng)大的天然優(yōu)勢，那就是基于高信任圈子的精準(zhǔn)化營銷。

　　俗話說，物以類聚，人以群分，社交的群聚性驅(qū)動(dòng)用戶更主動(dòng)地關(guān)注其需要的特質(zhì)或標(biāo)簽，從而進(jìn)入相對(duì)應(yīng)的圈子，關(guān)注對(duì)應(yīng)的KOL，可以說是客找貨，這便省去了廣告費(fèi)用;而在各種層面高度貼合的社交群里所接觸到的推薦，自然會(huì)大大提高營銷的成功率，從而降低獲客成本，提高精準(zhǔn)化程度。

　　其次，社交的高粘性確保用戶能被高頻地直接觸達(dá)，二次、多次地拉攏回頭客，而后逐漸形成富有影響力的社交電商生態(tài)圈。在配合AI技術(shù)的高效分析后，每個(gè)社交電商個(gè)體又能及時(shí)收到運(yùn)營的直觀反饋，推動(dòng)其不斷地改進(jìn)和完善，加深對(duì)生態(tài)圈的耕耘。

　　同時(shí)，社交的多元性還能將多個(gè)圈子融合重組，又能發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。因此社交電商從某種層面上來說，是能將精準(zhǔn)化營銷做到極致的最好方式。

　　而從指標(biāo)增長來看，社交電商的表現(xiàn)也并不讓人失望。

　　中國電商交易額及用戶規(guī)模(艾媒咨詢)

　　根據(jù)艾媒咨詢，2018年國內(nèi)移動(dòng)購物市場交易額將達(dá)到5.7萬億元，移動(dòng)電商用戶則將增長至5.12億人;《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》亦顯示，2018年社交電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%，增速遠(yuǎn)超電商市場整體。甚至商務(wù)部預(yù)估，到2020年，社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億元，約占全部網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的三成。

　　貝店總經(jīng)理顧榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也表示，現(xiàn)在整個(gè)中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn)，其發(fā)展速度超乎想象。

　　個(gè)體流量解放帶來的底層基礎(chǔ)，高信任體系中的精準(zhǔn)營銷，加之強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(社交用戶)紅利，社交電商所蘊(yùn)含的機(jī)遇之多不言而喻。但若從發(fā)展勢頭較猛的社交電商平臺(tái)入手，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多問題。

　　如不少微商魚龍混雜、擾人視聽，利潤在先品質(zhì)在后;拼多多以低價(jià)分享拼團(tuán)為賣點(diǎn)，卻存在監(jiān)管難度大、假貨橫行、購買體驗(yàn)差等弊端，飽受詬病;計(jì)劃年初赴美上市的云集，憑借發(fā)展下線變現(xiàn)社交流量，卻難以分隔開與傳銷的界限，有著被監(jiān)管部門認(rèn)定傳銷違法而罰款958萬元的前科。

　　無論是低價(jià)拼團(tuán)，還是拉下線，都屬于目前社交電商的主流玩法，卻都存在著不成熟的方面。

　　有人說，社交電商是有生命的CRM，體現(xiàn)了從人機(jī)交互到人類交互的轉(zhuǎn)變。但相對(duì)于機(jī)器，人是不可控的，社交電商的發(fā)展將帶動(dòng)極多的不可控個(gè)體，指數(shù)增加渠道的不穩(wěn)定性與危機(jī)產(chǎn)生的可能。

　　盡管國家支持扶持社交電商，但對(duì)于侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)必然不會(huì)姑息，這就意味著若嚴(yán)格的約束條令出臺(tái)，可能導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)社交電商在全體整改下陷入癱瘓。難以避免的政策風(fēng)險(xiǎn)，是懸在社交電商頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

　　除此之外，解放個(gè)體流量所帶來的中心下放，從另一方面來說可能也會(huì)導(dǎo)致電商在追逐流量的同時(shí)分散了中心，影響本身所建立的效率。因?yàn)閺纳虡I(yè)的根本邏輯來看，一種模式發(fā)展到最后，必然趨勢是規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化，這也就代表著個(gè)體中心的反溯源不可或缺。

　　只是社交電商的“大”化，又真的有可能實(shí)現(xiàn)嗎?專業(yè)化與平臺(tái)化又該如何與社交個(gè)體良好共存呢?

　　大規(guī)模化之路：社交平臺(tái)+電商，還是電商平臺(tái)+社交?

　　毫無疑問，在做大社交電商這塊，不光阿里系在動(dòng)腦筋，騰訊系也從沒放棄。

　　其實(shí)，在剛過去的雙十一中，阿里就加入了組隊(duì)PK集人氣等具有顯著社交屬性的社交電商玩法;騰訊則是利用“即用即走”的小程序引流商家，以巨大社交流量賦能電商。盡管電商分析人士李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，未來單一的某個(gè)社交電商平臺(tái)是有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量，因?yàn)槟壳巴ㄟ^拼多多的市場表現(xiàn)是有可以被預(yù)見的數(shù)據(jù)支撐，也會(huì)誕生新的“獨(dú)角獸”。

　　但是在這個(gè)等待周期里，巨頭并不會(huì)無動(dòng)于衷，阿里與騰訊等在跨界上做的努力有目共睹，它們也確實(shí)才是真正擁有資本去運(yùn)作社交電商新平臺(tái)的玩家。

　　雙十一社交電商玩法(天貓)

　　然而，跨界容易，野蠻疊加絕不可取。社交電商之所以能成功，還有重要的一點(diǎn)在于潛移默化的滲透。無論是誰，要想大張旗鼓地從社交電商發(fā)家，都需要天時(shí)地利人和。

　　微信電商小程序(艾媒咨詢)

　　除此之外，以阿里與騰訊為代表的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)本身所帶有的產(chǎn)品基因?qū)嶋H上是難以被篡改的。人們對(duì)其的印象已經(jīng)固化，再生硬地增添元素難免會(huì)氣血不暢，讓人覺得別扭，運(yùn)營方面也容易出現(xiàn)問題。

　　如阿里斥資巨額，在社交上卻始終難有起色;微信至今也不敢明目張膽地直接轉(zhuǎn)型電商，因?yàn)樗肋@會(huì)導(dǎo)致核心用戶的排斥，甚至威脅到原有的用戶基數(shù)。把社交頭把交椅拱手讓人，顯然損失更大。因此把社交流量變現(xiàn)，對(duì)微信而言，是一個(gè)雙刃劍。

　　“社交電商的核心本質(zhì)是電商，只不過利用了社交這樣的形式來完成社交電商的行為。它比原來的電商多了很多有意思的東西，它游戲化、交互性更強(qiáng)。但是所有變化的核心都是為了電商本質(zhì)中的不變。” 啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華這樣說道。

　　電商人顧榮也認(rèn)為，流量池的前提在于，需要有相對(duì)完善的電商生態(tài)，比如現(xiàn)在的微信和微博。如抖音這類，雖然是當(dāng)下的爆款，但電商的影子很模糊，它能夠成為一個(gè)導(dǎo)流的渠道，但無法成為流量池。

　　或許，未來的某一天，阿里做好了社交，如淘寶直播等，就能利用電商的本質(zhì)在社交電商的賽道上飛馳。這個(gè)可能性雖然不那么大，但還是超過了社交平臺(tái)直接自營電商的可能。當(dāng)然，二者擇一也并不那么明智，社交電商大規(guī)模化的方式除了以其為核心的獨(dú)角獸出現(xiàn)，還有一種方式是由電商平臺(tái)與社交平臺(tái)各取所長的高效合作，如阿里和微博的“U微計(jì)劃”、京東和騰訊的“京騰計(jì)劃”就是為了打通社交電商渠道的有效手段，這顯然能幫助電商平臺(tái)與社交平臺(tái)更快地找到社交平臺(tái)的正確路徑。

　　社交電商的未來在何方?

　　社交電商，無論是下一個(gè)風(fēng)口，還是電商轉(zhuǎn)型期陣痛的麻醉，不可否認(rèn)的是，在如今它的崛起，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地沖擊了巨頭壟斷，影響了市場格局。

　　去年10月，QuestMobile發(fā)布的報(bào)告稱：同時(shí)安裝3個(gè)購物類App的用戶增長50%，只安裝1個(gè)App的用戶占比下降至40%以下;而拼多多、蘑菇街、微店、貝店、淘集集等社交電商均出現(xiàn)在了App Store購物類APP的前列，則展示了多元化的新電商結(jié)構(gòu)。

　　可以說，社交電商是有可能成為一個(gè)具有可持續(xù)性的風(fēng)口的。

　　但是，要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的，還是要提高社交電商的質(zhì)量。從某種程度上來說，提高品質(zhì)也需要提高客單價(jià)，否則獲客成本低的同時(shí)卻以低單價(jià)收割低利潤，將失去社交電商在電商進(jìn)化階段中真正的意義。推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與回客率，帶動(dòng)更高效的精細(xì)化運(yùn)營，降低獲客成本的同時(shí)提高收益效率，才是社交電商成為風(fēng)口所要面向的方向。

　　社交電商用戶注重質(zhì)量(艾媒咨詢)

　　“9.9包郵很容易，但是99分的體驗(yàn)很難。”誠如眾海投資合伙人李穎所言。

　　作為體驗(yàn)式推貨的社交電商，顯然還有很長一段路要走。