2018電商之“十大榔頭”

　　中國電商向來鮮衣怒馬，尤其是2017年新零售如火如荼。投資火熱，資本兇猛地涌進賽道，從供應鏈到零售終端，放眼皆是大整合的手筆。在這一年，阿里“五新”打頭的新零售高舉高打，一路“收編”銀泰、三江、蘇寧、三江購物、百聯集團、新華都等零售巨頭，京騰聯盟也一路“歃血為盟”拿下了沃爾瑪、永輝超市、家樂福等零售艦隊。

　　據不完全統計，在2017年左右，發生在零售連鎖領域的融資、并購案例超過100起，涉及金額超過成百上千億。2017年當之無愧是電商的“大年”。

　　與之相比，到了2018年似乎風輪轉向，電商之勇猛、精進，大步流星變換了節奏，進入發展的“小年”。“小年”其實不乏大事件，從馬云卸甲、劉強東明州事發、支付寶中國錦鯉一夜蹦跶，到阿里改造高鑫零售、蘇寧網易等線下店紛紛落地、雙11數據再次亮瞎人眼，拼多多、美團上市，以及五年磨一劍的電商法問世......

　　電商依然是中國互聯網企業濃墨重彩的一筆。

　　只不過在2018年，你會看到一些不一樣的消費變化。這一年，一支口紅能夠挑起故宮淘寶和故宮文創的“宮斗”，這一年“細支煙、小杯酒、小罐茶”此“三小”頗得恩寵，由此可窺2018年電商消費大大的不同了。在電商發展的態勢中，資本開始趨于理性，針對不同消費群體的垂直深耕趨勢日顯，電商回歸成為重要的命題。

　　一.零售互聯網化之諸侯割據

　　新零售也好，無界零售、智慧零售也罷了，一場自上而下的零售互聯網化運動從2016年就開始了。走到2018年，線下場景的爭奪依然是諸侯割據的狀態。

　　阿里捷足先登，四年來，其在新零售戰役中投下了超過750多億元的資本火力，資本年均至少超過200億元投資線下，其新零售版圖中銀泰、蘇寧、三江、百聯、天貓小店、盒馬先生等業態不斷集結。

　　與此同時，騰訊也加入了新零售的團戰。據說，騰訊新零售被立為騰訊的CEO工程，也亮出了小程序、企業微信等7大零售數字化工具。從2017年開始，騰訊先搶下了家樂福中國、萬達商業、永輝超市，然后是步步高和擁有5500多家門店的海瀾之家。其數字化助力的實驗正在探索、打磨中。

　　在這樣的大趨勢下，蘇寧也抓住這機不可失的機遇往前沖刺，祭出了蘇寧2018年大開發戰略的目標，通過“租、建、并、購、聯”的模式，協同萬達、恒大等“老朋友”，搶奪線下場景。2018年蘇寧新開店目標5000家，三年實現15000家店，2020年總店數達到20000多家，商業綜合體2000多萬平方。

　　當然，京東也根據自己的節奏在做推進。京東通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度布局京東之家、京東智慧門店，當然也有沃爾瑪、永輝超市等旗艦盟友。

　　雖然，各路諸侯各霸一方。但是，線上線下的互聯網運動是一個系統工程，不僅是O2O場景的打通，簡單的流量輸送，更重要的是在供應鏈、技術等多領域里搭建生態，實現數字化，最終走向中國標準。

　　所以，開局生猛也掩蓋不了水土不服的問題。

　　目前看來，由于線上線下的基因排斥，阿里才重金孵化自己能夠操控的盒馬鮮生，繼而通過對高鑫零售等業態進行推進。蘇寧方面也只是簡單的跟隨，互聯網化的動作但從支付的狀態來看，力量還是比較弱小。京騰系目前還處于摸著石頭過河的狀態。

　　百千年來形成的零售生意，互聯網要改變之，并非一蹴而就，標準的建立需要時間來沉淀和打磨。

　　二.零售業態之千店千面

　　隨著零售互聯網化的到來，2018年涌現出了很多千店千面的“智慧”門店。以永輝超級物種、盒馬鮮生為首“線下堂食+線上外賣”的互聯網化率先試水。繼而，在起底生鮮、商超高頻消費的京東7FRESH蘇寧蘇鮮生、美團掌魚生鮮(后更名小象生鮮)也奮起直追。

　　其實，互聯網化門店要實現的是一種“可控”的生活方式，背后的支撐是數據。

　　比如，盒馬鮮生。

　　阿里的傾注淘系平臺、支付寶、餓了么、口碑等“空”軍戰隊與“陸軍”站隊里所有數據，想打造一個可以包辦全民吃喝玩樂的場景。盒馬鮮生的崛起得益于這一套數字系統。

　　首先是選址，淘系、天貓積累的大量購買及快遞地址數據，能給正確的選址提供幫助;其次，一個店里該上架什么樣的商品，對提高坪效意義巨大，分析三公里區域內的顧客在淘寶和天貓的購物數據則很有必要，再次是餐飲店的選擇，倉儲、物流的效率，半小時送貨上門，千人千面等都需要相關數據以及各種調度算法才能實現進化。

　　你會發現，盒馬生鮮作為阿里新零售的標桿，它依托的是阿里大數據匹配相應的算法的基礎上“造”出來的，數據就是決策。

　　因而唯有通過線下場景的爭奪才能喂飽大數據的需求，這是一個相互起作用的過程。

　　根據數據顯示，從2017年開始，欲打造千人千店業態的智能店，無人店爭搶著落地。2017年盒馬生鮮開出第25家門店，超級物種26家(至2018年2月36家)、永輝生鮮200家，此外還有京東7FRESH、蘇寧小店、蘇寧蘇鮮生、每日優選體驗店、京東到家體驗店、掌魚生鮮、國美生鮮店、便利蜂店等。

　　無人店方面，阿里無人超市、京東X無人超市、蘇寧Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商場WellGo, 繽紛盒子店、F5未來便利店、小麥鋪、Take go、24愛購、小E微店、Amazon go、繽果盒子、淘咖啡、Moby、百鮮Go無人微超、智能微超神奇屋、每日優選便利購、供銷總社的CO-OP MART(供銷快閃店)、本來生活無人超市。其中有許多是無人超市、有些是無人便利店，生鮮占有一定的比例。

　　到了2018年，這些狂熱的賽道趨于冷靜，到最后，還是淪為巨頭的囊中之選。

　　三.場景爭奪之異類拼多多

　　拼多多算得上2018年電商中的異類。

　　根據拼多多最新的財報數據顯示，2018年拼多多的GMV達4716億元，同比增長234%，十倍于行業均值;年度活躍買家達4.185億，以此指標拼多多已經超過京東成為中國第二大電商平臺;2018年第四季度，拼多多月活用戶達2.73億，單季勁增4200萬元，在流量紅利消盡的大趨勢下，拼多多的漲勢驚人。

　　拼多多的閃電崛起，在于其走出了一條場景爭奪的蹊徑。

　　一是通過拼團營造一種游戲式購物的場景，調動了用戶的即時性購買需求，以實現社交裂變;二是在低價、爆品的邏輯里，拼多多抓住了下沉用戶的需求，抓住了占據中國人口大半江山，崛起下沉渠道的流量紅利。

　　今天，拼多多現象某種程度上，已經具備了“中國式”消費的符號學意義。

　　拼團是否是一把利劍?2018年因為拼多多，電商中的拼購江湖鵲起。

　　支付寶于8月上線“5折拼團功能”，設定不同的時間點“開拼”，是繼“淘寶特價版”的消費分級之后，推出的拼購功能。蘇寧的做法更為直截了當，在蘇寧818年中電商節期間推出了“88拼購節”，如今蘇寧拼購微信小程序已經上線。作為騰訊的干兒子京東的“拼”自然也少不了，早在6月份，京東拼購小程序已經上線運營。

　　一時間，支付寶、蘇寧、京東都在用拼多多的“看家本領”試圖玩轉拼購。然而，學得會的拼購，卻是學不會的拼多多。

　　場景是其中的竅訣。

　　支付寶即使有流量而交易的場景是個問題，很少有人會購物的時候能夠想起用支付寶。京東作為騰訊的兒子輩，獲得的待遇不比拼多多差，但是，你會發現京東的流量、場景都有了，但是人不對了，京東的用戶定位都是“五環內”的，拼購充其量也就是打個前仗，做一個促銷、爆款來玩罷了。蘇寧自不必多分析，跟隨策略，多少能有點份額就夠了。

　　除了場景，你會發現渠道的變化多端中，有時候船小才好掉頭。

　　四.小程序電商之神崛起

　　三天，銷售額114.37萬元，曝光613.36萬次;

　　一個半月，新客數量突破300萬，購買轉化率是APP的2倍;

　　五個月，用戶暴增1000萬+......

　　在流量紅利消失殆盡的今天，電商能夠有如此勁增的動力，讓不少平臺艷羨。然而，在小程序的場景里以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物說的“牛刀小試”。

　　如今提起電商，首先映入腦海的未必是萬能的淘寶或者京東，拼多多、云集、一條、享物說、女王新款、蘑菇街女裝、靠譜好物等新電商新物種，正在占領用戶的心智。這是從2017年1月19日小程序上線的600多天時間里，發生的變化。

　　根據騰訊最新的財報數據顯示，小程序上線2年來，無論從小程序的數量，還是用戶的數量都有了迅猛的增長。2018年12月7日，微信小程序團隊在一次閉門溝通會上公布——“微信月活躍用戶數10.83億。已上線小程序超過100萬，150多萬開發者加入，5000多個第三方平臺入駐。每日人均打開小程序4次，2億的小程序活躍用戶人均打開小程序20個，54%的打開次數為用戶主動打開，用戶形成主動使用小程序的習慣......

　　微信教父張小龍對應用“觸手可及”的期待似乎正一步步走出空中樓閣，到微信里淘金不再是一句看上去很美的口號，幾乎80%的一線基金已經進場，2018年是小程序的爆發年，也是電商春水被攪動之年。

　　其中，社區團購的炙手可熱是2018年小程序火爆現象之一，其中也不乏巨頭的身影，騰訊投資的每日優鮮，美團系的松鼠拼拼，阿里盒社群、拼多多、美菜等都進場了。

　　如今購物，渠道不再是問題。打開手機天貓、京東、美團、拼多多、蘇寧易購、唯品會、小紅書等應用不勝枚舉，為何社區團購能夠在巨頭們的眼皮底下劃出一道彩虹?其崛起的背后隱藏那些獨門絕技?

　　顧名思義，社區團購是圍繞社區人群消費而展開的，它基于線下小區，通過微信群進行開團預售，把同一個小區人群需求統一湊團集起，通過微信支付后，再統一發貨然后到社區門口統一自提的一種購物方式。

　　一方面，預約購買的訂單需求和成熟的配送模式降低了生鮮的履約成本，減少了中間的損失;另一方面，面對微信的10億用戶、微信支付的普及和小程序的優質購物體驗，降低了社區團購的使用門檻。

　　說到底還是要到微信的生態里掘金。

　　基于微信的活躍用戶，以及小程序“用完即走”的理念，社交電商成為了新風口。隨著微信的主搜流量閘門打開，各方面入口的傾斜，2019年，小程序電商爆發會更為徹底。

　　五.社交電商之發跡年

　　圈層社交、私域電商即社交電商、會員制即會員電商都是社交電商的范疇，主打社交帶來的用戶粘性和裂變式增長，可以毫不諱言，社交這塊陣地有兩塊，一個是微信，另外一個則是其他。

　　嚴格來講，社交電商、內容電商的邊界并不明顯，國內的平臺主要分為以下幾類：

　　B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街等;

　　B2B2C類平臺：云集、環球捕手等;

　　導購類平臺：什么值得買、美柚等;

　　拼團模式：拼多多、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等;

　　依托型：微商代理、電商平臺延展出來的淘直播、陶達人等。

　　仔細分析上述社交電商發展歷程，有一些可供分享的規律。從社交電商發展的時間來看，美麗說和蘑菇街開啟的四PC時代信息流導購模式，兩年前，蘑菇街與美麗說合并某種意義上已經宣告這一時代的結束。小紅書則是在消費升級的趨勢下，帶火了網紅帶貨模式。至于拼多多這一團購模式的集大成者，其閃電般崛起開啟的是微信互聯網時代。

　　2018年小紅書作為社交電商的代表之一，嘗到了甜頭。

　　在2013年，小紅書還只是一個以PDF為形勢向外流傳的“購物指南”，由于信息不對稱的需求驅動，短短3天小紅書便積累了超過50萬的種子用戶。面對增量的需求，小紅書迅速轉型做社區，鼓勵用戶生產內容，滿足即時性的需求。在UGC的這個根本上，2016年，小紅書開始做多元化，UGC從美妝分享擴大到母嬰、時尚、運動、酒店、餐飲等觸及消費經驗和生活方式的信息。

　　其實，小紅書就是大眾點評版的內容電商平臺。

　　目前，小紅書有超30億美元的估值與6年以來沉淀的1億用戶，3000萬月活。更為重要的是在流量枯竭的年代，小紅書的用戶卻保持增長的勢頭，據相關研究顯示，小紅書在拉新增速為37%，用戶使用時長，從最開始的10分鐘延長到23分鐘。如此成績，和抖音、快手、知乎相當。

　　因而，在資本的寒冬中，小紅書獲得阿里的青睞，如今已經牽手手淘開始在電商方向上進行突破。

　　不過，從另一個維度來看，不在微信里掘金，那只能傍大腿。對于阿里而言，社交正是阿里電商焦慮的反射弧。2018年，阿里其實不好過，一方面是拼多多的挖角，京東的正面競爭;另一方面是各路垂直電商都在試圖在它的力量江湖里分羹。

　　六.短視頻之流量變現

　　2018這一年，今日頭條、抖音、快手等眾多app都占用了用戶的大部分時間，從而導致流量越來越分散。這個現狀導致的直接后果就是：公眾號粉絲成本增加和閱讀量逐漸降低。

　　快手、抖音在短視頻賽道里截胡微信的流量。繼而，它們開始走向了變現之路。

　　去年6月，快手內測許久的電商導購方案終于推出。快手宣布與有贊達成合作，推出“快手小店”，支持快手主播在短視頻、直播等場景內添加商品信息，直接引導粉絲在快手App內直接進入合作商家的店鋪進行購物。同一天，快手投資的小程序電商宣布即將上線“魔筷TV”小程序，與快手打通，實現讓每個快手紅人和商家自行開店。

　　抖音的在去年年底對購物車功能放閘。據悉，其已經和阿里媽媽打通了全部數據，但凡是淘寶客內的商品都可以在抖音里進行添加，傭金自定。并且，達人可利用抖音精選聯盟，在內部挑選商品，無須通過外鏈。

　　短視頻變現，無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化，形式相對簡單，快手、抖音的商業化探索也沒跳開這一發展路徑。

　　視頻流量變現，在手淘的網紅直播平臺賣貨的方式中早就有過嘗試，微博KOL借助電商成功讓流量變現的方法也有前車之鑒。但是，短視頻流量有自己的軟肋即缺乏社交粘性，缺乏關系本身，那么轉化就是一個要考慮的問題，另外就是在用戶關系的處理上，稍微不注意很容易走進“掉粉”的漩渦。

　　比如抖音，沒有“關系”，談何變現?

　　這似乎是頭條系的技術流量帶來的硬傷。目前看到的社交流的微信很容易實現生態的閉環，交易流量中的阿里在不斷地補足流量來投喂“交易”這張大嘴，而頭條系的流量更多是給他人做嫁衣。即使它也尋求做電商等以期形成交易閉環。

　　其實，在關系上抖音的交互是單向的“關注”，也就是說1%的人在生產內容，而99%的吃瓜群眾，連微博的私信、關注、轉發的多種交互的產生的方式都是缺乏的。抖音沒有一個建立社交關系的底層基礎。如此一來，在短暫的15秒短視頻生態中如何實現交互，似乎“無力”扭轉。

　　去年，抖音學習微博做了調整，上線了量上線了“熱搜榜單”功能，用戶可根據熱搜榜單選擇觀看熱門視頻。這一功能已經灰度測試了一段時間。據悉，微博熱搜榜的熱點段(白天時間每四小時為一個時段)每時段刊例價65萬，黃金檔(晚八點至次日早八點)刊例價100萬。日后抖音在這條路上如何做生意，還要繼續觀察。

　　不過，短視頻流量借助電商變現在2018年已經起航了。

　　七.跨境電商之巨頭入場

　　寺庫、洋碼頭、網易考拉依然作為進口跨境電商的第一圈核心圈層。寺庫借助自己的鐵桿會員，以及高客單價，洋碼頭則憑借物流、買手制等優勢，以及過去一年多來往線下發展，考拉則更多的是依靠嚴選沖刺，它們在各自戰場上都保有獨特的生命力和斗志。

　　但是，綜合來看，這些垂直平臺的在用戶規模和增速上將是面臨瓶頸。這一緊箍咒不破除，未來或將是蜀道難。

　　整體而言，2018年跨境電商的大環境是利好的。隨著進博會的召開，進口跨境電商政策的調整，22個跨境電商綜試區的增加等各種利好政策頻出，極利于推動跨境電商的快速發展。

　　另外一個大機遇便是——中國高端消費市場的潛力巨大，而且呈現即將被激活的態勢，巨頭已經進場了。從奢侈品電商的發力可以看到這一趨勢。

　　一方面，京東、阿里等巨頭已經大手筆地跑步進場，而且它們都有各自的陣地。京東有自建平臺Toplife，阿里有專屬的奢侈品虛擬APP—Luxury Pavilion 以及此前收購的魅力惠。在對外合作中，阿里和利峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，進軍高端奢侈品行業。京東則聯手LVMH以及入股的Farfetch已經掛牌上市，成為奢侈品電商第二股。

　　巨頭無論在現金流、供應鏈還是流量上，都占據著絕對優勢。2018年巨頭開始做拉力的準備，不難預測，2019年他們將在這一高端市場開始進行自己的表演。

　　八.嚴選電商之精品說話

　　網易嚴選引領了一條精品電商之路。

　　嚴選模式誕生之初，是瞄準了中國企業的制造能力，把國內優質制造商的設計能力和品質以較低的價格留在國內。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路，還能迎合國內消費者對性價比的消費升級需求。這種模式，因為準確切中了行業商品流通慢和用戶消費升級的痛點，一推出來就受到熱捧。

　　一種全新的電商模式誕生了——F2C商業模式，一端連接制造商，一端連接消費者，為消費者提供最具性價比的產品。

　　以網易嚴選為例，目前網易嚴選基本以自營為主，對外塑造嚴選高品質、高標準的品牌形象，商品的產銷一體化，包括開發、倉儲、物流、售后，服務可控性和自有品牌力量都很強，卻在一定程度上影響了利率的提升。

　　嚴選之后，小米、京東、阿里紛紛跟進。

　　2018年1月份，京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個月后，京造在京東平臺上已經有了9萬人關注，共有49種商品，包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護和穿搭六個領域，與嚴選模式相同，風格相似，設計同樣主打“性冷淡風”。

　　早在2017年3月，騰訊就上線了自媒體精選電商平臺“企鵝優品”。4月初，小米上線電商平臺“米家有品”App。5月，阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”，主打母嬰用品。

　　2018年，網易嚴選模式已經升級為2.0模式，其線下店已經落地，開始線上線下的探索之路。

　　嚴格來說，嚴選電商從供應鏈整合、新零售布局、原創設計和模式賦能等方面完成了進擊和進化，其核心是對供應鏈的把控，誰能更好地掌握住供應鏈，誰就能領跑這個行業。

　　它靠精品說話，背后是消費升級的動力在支撐。這也是一個有趣的電商賽道。

　　九.農村電商之不可忽視的流量洼地

　　天上的流量沒有了，要么出海，要么下沉到農村。大半個中國的流量藏在農村，如此機會，早在2014年阿里就咬定了農村化為其“三大戰略”之一。

　　2014年，阿里啟動了“千縣萬村計劃”，準備在未來3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。這就是聲名顯赫的農淘計劃，也是阿里巴巴集團的戰略項目。

　　其實，阿里的農淘，京東的3F戰略、京東便利店和京東幫，蘇寧的“直營店+線上中華特色館的O2O模式”的做法幾乎如出一轍。無外乎，在踐“行農產品下行，工業品上行”的理念，本質上為這些產品提供一條信息相對對稱的售賣渠道，這一路徑的理想愿景均指向C2M。

　　毋庸置疑，這幾年下來，京東、阿里、蘇寧等在農村電商上的開辟貢獻不少。但是，短板也暴露了出來。這些年農村電商的踐行，從降本增效的角度來看，缺乏可持續性，那么雙贏的局面就比較難打開。某種程度而言，電商扶貧的夢不好圓。

　　然而，我們看到2018年在農村電商方面秀出一抹亮色——拼多多農村電商計劃。

　　線下農產品銷售的采購銷流程環節多、成本高。相比線下，電商1.0版本的貨架式的售賣方式，能夠嫁接起天量的貨架和購買，顯然，流通環節的降本提效中改進的不是一點半點。然而，傳統電商的“買一單，發一單”方式，也因物流成本過高而不經濟。

　　拼多多的扶貧助農優勢在哪兒?

　　坐擁3.44億用戶和超過200萬商戶，那么C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。率先在扶貧方向，拼多多采取C2B預購模式，先一步聚合海量購物需求，反向驅動供應鏈，可以使農貨采銷流程精簡為“原產地→物流集散地→消費者”，這種產地直發的方式，將供應鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過程中的成本。

　　拼多多主要拼團預售等需求去反向推動供應鏈，不是為一次不同方式的試水和推進。對中小企業供應鏈進行改造也是拼多多未來的價值所在。

　　總之，農村電商是一方不可忽視的流量洼地，想撬動這塊地盤需要的是供應鏈上捶打，走出一條真正的降本增效的道路。

　　十.服務電商之外賣競爭局

　　美團點評在2018年榮登港股，在生活服務領域瑯琊榜之爭也在這一年轟轟烈烈。

　　先是美滴之爭，美團打車上海開局，滴滴外賣無錫試水，相互攻擊各自的腹地。繼而在外賣領域，餓了么重返戰場。如果說滴滴外賣是一種聲東擊西的“秀場”策略，那么口碑和餓了么的聯手則不一樣，它們是阿里競技生活服務領域的抓手。

　　在外賣競爭局里，變成了阿里和美團之間的競逐。

　　在生活服務領域阿里趕了個晚集，面對美團的風生水起，餓了么的動作不斷，氣勢也咄咄逼人。

　　餓了么被收歸阿里之后，開始整裝待發，不到100天，便率先發動“夏季攻勢”，餓了么王磊說要打到二樓和美團點評平分秋色，繼而，餓了么和口碑合并，同時在美團IPO之際，合并公司也宣布拿到了融資。隨后，餓了么和口碑合并兩個月之后，其祭出“暖冬計劃”三個百萬的大旗，在商家端喊出降費率的口號之后，繼而，揮師南下在廣東首批落地2000家商家，定點扶持承諾降費率3%。一日之后，“暖冬計劃”又移步西南在重慶再扶2000商家落地。

　　餓了么口號不斷，“10億補貼”“打到二樓”“外賣不漲價”等，氣勢從來不輸，似乎又回到之前外賣戰場上撕逼價格的歲月。

　　這方唱罷，那方登場。美團外賣產業大會也在去年年底召開，對標餓了么的三個百萬計劃，美團宣布2019年美團外賣“110計劃”，投入110億，重壓B端商家。

　　在餓了么和美團外賣的再次對決中，誰能笑到最后?2018年已經開始摩拳擦掌，2019年這也將是競爭局中一大看點。

　　2018年，不難發現電商的渠道變了，消費方式變了，競爭格局變了，但是，電商降本增效、質優價廉的本質需求沒有變。從萬變中沿著這條不變的道路，方能得始終。