社區(qū)電商：一場(chǎng)流量狂歡or發(fā)展必然？

　　社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢(shì)不可擋，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)流量的狂歡與一個(gè)個(gè)后起之秀的產(chǎn)品。

　　話(huà)要從社交電商開(kāi)始說(shuō)起，社交是生活的一門(mén)技能，電商是商業(yè)的一個(gè)分支，兩者在傳播媒介和商業(yè)瓶頸的作用下產(chǎn)生了碰撞，電商缺乏流量增長(zhǎng)的突破口同社交強(qiáng)大的延展力相契合，兩者彼此結(jié)合創(chuàng)造了一個(gè)“另類(lèi)”的商業(yè)賽道。

　　這條賽道受熱度和資本的影響，強(qiáng)大的生命力得以彰顯。而這條賽道加入了空間這一要素(社區(qū)電商)，又成為了資本競(jìng)相豪擲千金的對(duì)象，究竟是流量的狂歡還是發(fā)展的必然我們一探究竟。

　　

　　回溯上一次資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)，無(wú)人零售的風(fēng)口隨著一些頭部企業(yè)的失敗已經(jīng)消失，市場(chǎng)僅剩下鼎盛時(shí)期留下的智能柜、無(wú)人貨架等。

　　億歐零售報(bào)告總結(jié)了2018年零售業(yè)態(tài)的四大熱門(mén)方向：社交電商、社區(qū)電商、小程序電商、租賃/定制/訂閱。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年社區(qū)電商得到了資本的青睞，融資總額達(dá)四十億元，約有40家具有一定影響力的企業(yè)入局，融資情況如圖所示，融資總額已超過(guò)40億元，巨額融資已超過(guò)6家，頭部企業(yè)勢(shì)頭很足，其余企業(yè)也緊緊地尾隨其后。

　　一、風(fēng)起兮

　　1. 微信作為絕佳的載體，撐起了社區(qū)電商的半壁江山

　　

　　小程序，地理位置識(shí)別等技術(shù)成熟，小程序+互聯(lián)網(wǎng)成為了社區(qū)電商的重要載體。從2018年火熱小程序游戲(培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣)到引入小程序商鋪(培養(yǎng)支付習(xí)慣)再到不設(shè)門(mén)檻開(kāi)放生態(tài)(營(yíng)造微信生態(tài))，小程序再也沒(méi)有邊界，所具有的生態(tài)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將支付寶小程序以秒開(kāi)應(yīng)用為核心功能的產(chǎn)品甩在身后。

　　被微信捧紅的微商、社群電商和拼多多是過(guò)去五年電商行業(yè)的重要攪局者，社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢(shì)不可擋，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)流量的狂歡與一個(gè)個(gè)后起之秀的產(chǎn)品，給大眾看到了關(guān)于社交商業(yè)模式的另一種可能性。而現(xiàn)在的小程序依托用戶(hù)基數(shù)和培養(yǎng)起的消費(fèi)習(xí)慣，具有的動(dòng)能則有可能成為以上入局者的總和。

　　2. 消費(fèi)理念呈現(xiàn)地域性分布，社區(qū)電商土壤廣闊

　　

　　2018年一段時(shí)間以來(lái)小鎮(zhèn)青年這一名詞成為一些分析網(wǎng)站的熱詞，關(guān)注度開(kāi)始逐漸攀升，某一種程度上代表著B(niǎo)AT大廠(chǎng)開(kāi)始挖掘以小鎮(zhèn)青年主要消費(fèi)力量的三四線(xiàn)城市的訊號(hào)。

　　購(gòu)物時(shí)間敏感度和價(jià)格敏感度是刺激消費(fèi)理念走向分化的重要因素，一二線(xiàn)城市白領(lǐng)人群迫于工作壓力大而傾向于降低生活精力支出，原因?yàn)楣?jié)省下來(lái)的時(shí)間成本買(mǎi)單，這同三四線(xiàn)白領(lǐng)甚至小鎮(zhèn)青年相反。

　　這種是否愿意為便捷性支付溢價(jià)，恰好也同社區(qū)電商地域性分布的變化相吻合，社區(qū)電商起于一二線(xiàn)城市(長(zhǎng)沙)，但卻迅速而廣泛地在三四線(xiàn)城市生根壯大，消費(fèi)理念分層已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，恰如其分的出現(xiàn)點(diǎn)讓一切都成為了自然。

　　3. 線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，線(xiàn)下開(kāi)始新的嘗試

　　2018年，阿里，京東，順豐，小米……先后入局生鮮市場(chǎng)，一時(shí)間熱鬧非凡，幾輪搏殺之后，落敗者倉(cāng)皇退出，獲勝者扎根更深走的更穩(wěn)。但沒(méi)有爭(zhēng)議的是，線(xiàn)上生鮮已經(jīng)逐漸飽和。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：依托線(xiàn)上零售的布局，阿里京東平分天下，總份額已經(jīng)占據(jù)80%以上。但是線(xiàn)下零售由于空間和資金的限制并沒(méi)有占據(jù)主流地位。于是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培養(yǎng)，消費(fèi)習(xí)慣初具的拼團(tuán)群體和微商群體進(jìn)行了一定程度的結(jié)合，借助社交關(guān)系和鄰里關(guān)系開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，“長(zhǎng)沙發(fā)芽，全國(guó)開(kāi)花”的社區(qū)電商大幕就此拉開(kāi)。

　　二、社區(qū)電商的邏輯

　　沒(méi)有任何一種商業(yè)模式是無(wú)中生有的，社區(qū)電商也逃不開(kāi)人貨場(chǎng)的法則，只不過(guò)在在較量中憑借效率獲得了一種新興概念的命名權(quán)。從更本質(zhì)的地方來(lái)看，社區(qū)電商更像是社交電商生命的延伸，從技術(shù)更新的角度來(lái)看，社區(qū)電商并不涉及技術(shù)創(chuàng)新，而更像是渠道創(chuàng)新。遑論社區(qū)電商的熱鬧，不如看看社區(qū)電商在人貨場(chǎng)的法則中有哪些提升效率的表現(xiàn)。

　　在《AI+新零售，相比于傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別?》一文人貨場(chǎng)的傳統(tǒng)零售模型中(如下圖)，人貨場(chǎng)彼此由物流、商品、資金流以及固定的場(chǎng)地共同決定，層級(jí)跨度較大，市場(chǎng)反饋速度慢，反應(yīng)周期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)成本大。

　　

　　以人貨場(chǎng)的視角來(lái)看待社區(qū)電商，我們可以大致繪制出如下模式圖。社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)我們可以進(jìn)一步聚焦，變?yōu)樯鐓^(qū)電商的效率提升點(diǎn)在哪里，這應(yīng)該是問(wèn)題的核心。

　　

　　我們說(shuō)社區(qū)電商是社交電商的正向衍生，同傳統(tǒng)所不同的商業(yè)模式的特點(diǎn)，從現(xiàn)象層來(lái)講包括:輕量級(jí)的下單/裂變式的傳播/良好的貨品供應(yīng)。

　　那究竟是哪些不同造就的這些變化呢?

　　第一，各角色分工由于平臺(tái)的加入變得單一專(zhuān)注起來(lái)，saas服務(wù)商(技術(shù)支撐)、供應(yīng)鏈服務(wù)商(供貨)、平臺(tái)(找團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系貨源)、團(tuán)長(zhǎng)(運(yùn)營(yíng)賣(mài)貨)、居民(給錢(qián)提貨)，每個(gè)角色只需要將自己的時(shí)間和資源放在核心業(yè)務(wù)上，提高效率就能夠獲得不錯(cuò)的收益。

　　舉個(gè)例子：較之原來(lái)生產(chǎn)商需要把握市場(chǎng)需求、經(jīng)銷(xiāo)商要求和零售商的合作條件，現(xiàn)在生產(chǎn)商只需要生產(chǎn)特定產(chǎn)品就能夠最大限度的保證賣(mài)貨的數(shù)量。

　　第二，一定程度消滅了前置商場(chǎng)這一角色，繼商場(chǎng)→超市→便利店之后，以更加低的成本建立了前置貨倉(cāng)：商場(chǎng)→超市→便利店→前置貨倉(cāng)，減少了場(chǎng)地成本。取消了商場(chǎng)這一角色同樣也意味著中心化的賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)被取消，相應(yīng)地帶來(lái)人工成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低。以社區(qū)居民為去中心化的代表傳播節(jié)點(diǎn)而言，社區(qū)電商具有的社交鏈條由于小區(qū)鄰里關(guān)系的原因，實(shí)際上并不輸于社交電商。

　　第三，從信息流動(dòng)的視角來(lái)看，專(zhuān)一的分工能夠提高信息傳遞的準(zhǔn)確性(數(shù)據(jù)流維度清晰)，加之去中心化的運(yùn)作方式，信息的流動(dòng)性能夠大大增加(平臺(tái)直接收集各方數(shù)據(jù)，不會(huì)因?yàn)槎鄬蛹?jí)或渠道受阻)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以通過(guò)前置貨倉(cāng)(團(tuán)長(zhǎng))的經(jīng)營(yíng)情況快速迭代，推出快消品，剔除滯留品，在生鮮行業(yè)能夠有效地控制貨品的損耗成本，提高周轉(zhuǎn)率。

　　三、躲不掉的雙刃劍

　　經(jīng)過(guò)上面的模式分析，社區(qū)電商優(yōu)勢(shì)在于去中心化的鏈條、專(zhuān)業(yè)化的分工、更低的成本、更高的周轉(zhuǎn)率和更快捷的市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，但懸在頭頂?shù)碾p刃劍不會(huì)因另一面的鋒利而失去鋒芒。

　　去中心化從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，意味著商業(yè)壁壘難以建立，或者說(shuō)商業(yè)壁壘容易被對(duì)手攻破：團(tuán)長(zhǎng)的能力是平臺(tái)最看重的點(diǎn)也是盈利的關(guān)鍵，但是也是對(duì)手最容易攻破的點(diǎn)，缺乏激勵(lì)措施而僅憑合作分成比例來(lái)維系顯然是蒼白的。

　　專(zhuān)業(yè)化的分工也意味著運(yùn)作鏈條不夠緊密，在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，則很難隨心所欲的做大做強(qiáng)，難以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，難以規(guī)模化。而若深耕供應(yīng)鏈，則更可能尾大不掉，運(yùn)作模式過(guò)重，資金流的優(yōu)勢(shì)和高周轉(zhuǎn)率的優(yōu)勢(shì)都容易喪失。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約費(fèi)用率(完成一次零售活動(dòng)的人力、物流、技術(shù)等成本與收入的比值)大概在5%左右，加上團(tuán)長(zhǎng)8%-12%的分銷(xiāo)，費(fèi)用率大概在13%-17%。

　　對(duì)社區(qū)電商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率(履約+管理+營(yíng)銷(xiāo))似乎并沒(méi)有提高很多(京東11.2%，唯品會(huì)17%)，即使是在競(jìng)爭(zhēng)的火熱期，這個(gè)數(shù)據(jù)也并不好看，但也并不能由此武斷下定義，需要隨著競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的推移而進(jìn)一步確定。

　　四、who是受益者，未來(lái)在哪?

　　誰(shuí)是賽道贏家?賽馬比賽大概率來(lái)講累死的是馬，但拿到獎(jiǎng)杯的是人，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能正是這匹馬。

　　基于這種思考，社區(qū)電商同微商、拼團(tuán)等來(lái)講并沒(méi)有什么不同，這些都是搭上了某一新的賣(mài)貨載體將手中的貨品賣(mài)出去，只不過(guò)賣(mài)貨的速度、賣(mài)貨的范圍、賣(mài)貨的價(jià)格、賣(mài)貨的數(shù)量分別取得了原本沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

　　以供應(yīng)商為例，面對(duì)提高周轉(zhuǎn)率和降低損耗率的社區(qū)電商，對(duì)于擴(kuò)大自己銷(xiāo)量，提升內(nèi)部物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率都是利大于弊的;以服務(wù)商為例，社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著以小程序?yàn)檩d體的社區(qū)電商從業(yè)者對(duì)于SAAS級(jí)程序開(kāi)發(fā)的強(qiáng)大需求。

　　在躲不掉的雙刃劍這一段中，闡述了社區(qū)電商在商業(yè)壁壘、忠實(shí)度和費(fèi)用率等方面不容樂(lè)觀(guān)的分析觀(guān)點(diǎn)，而社區(qū)電商正處于發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)期，再接下來(lái)的一段時(shí)間這些不容樂(lè)觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)將會(huì)得到進(jìn)一步的印證。而在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)看看未來(lái)社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì)的可能走向。

　　1. 線(xiàn)下門(mén)店會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展

　　頭部社區(qū)電商渴望規(guī)模化，但前置貨倉(cāng)的庫(kù)存量和缺乏約束的團(tuán)長(zhǎng)將會(huì)阻止這些跑在前面的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。因此社區(qū)電商的發(fā)展我認(rèn)為將不排除主推線(xiàn)下門(mén)店，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的前置貨倉(cāng)來(lái)提升庫(kù)存和增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的忠實(shí)度，平臺(tái)也能通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)加碼的加盟獲得更大的資金流來(lái)進(jìn)行規(guī)模化的復(fù)制擴(kuò)張。

　　2.趨向良性競(jìng)爭(zhēng)，大量企業(yè)將會(huì)出局

　　費(fèi)用率較高，包括履約管理和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率，專(zhuān)一的市場(chǎng)分工相比于這么高的費(fèi)用率并沒(méi)有達(dá)到本應(yīng)有效果，行業(yè)效率優(yōu)化空間較大。基于此，說(shuō)明市場(chǎng)某種程度為了拉攏團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈貨品一定存在著一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些額外的損耗經(jīng)不起時(shí)間和資本的考量，市場(chǎng)清洗的到來(lái)并不是很遠(yuǎn)。

　　3.供應(yīng)鏈服務(wù)商會(huì)成為獲勝者

　　假設(shè)供應(yīng)鏈足夠優(yōu)化，團(tuán)長(zhǎng)擴(kuò)張的邊界成本較低，則具有上下游整合能力的企業(yè)獲勝可能最大。因此，供應(yīng)鏈不能受制于人，無(wú)論是自建供應(yīng)鏈服務(wù)商，還是加持供應(yīng)鏈服務(wù)商股份，亦或是加強(qiáng)合作，供應(yīng)鏈服務(wù)商將會(huì)成為這場(chǎng)狂歡笑得最開(kāi)心的人!

　　這一切既是必然，亦有狂歡，狂歡之后的平靜將會(huì)是持久的必然……

　　社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢(shì)不可擋，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)流量的狂歡與一個(gè)個(gè)后起之秀的產(chǎn)品，