流量焦慮背后的付費(fèi)會(huì)員制

　　2018年關(guān)，曾有財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家表示，今年會(huì)有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會(huì)員制。

　　如今看來(lái)，正在一一應(yīng)驗(yàn)。

　　而在上周剛剛過(guò)去的阿里88VIP會(huì)員日，阿里透露，在上海，每40個(gè)人里就有一個(gè)是88VIP的會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員成為近幾年的主流，不僅從阿里到京東、小紅書(shū)紛紛開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員制，更有不少平臺(tái)頂著“會(huì)員制電商”的帽子出現(xiàn)在大眾視野，如云集、貝店、環(huán)球捕手、全球優(yōu)選。

　　但會(huì)員制只是前端的營(yíng)銷(xiāo)方式，后端供應(yīng)鏈及產(chǎn)品優(yōu)化才是真正要下功夫的地方。

　　1流量焦慮

　　“阿里、京東都在做，你們的會(huì)員制電商優(yōu)勢(shì)在哪?”這是幾乎每一個(gè)做會(huì)員制電商的人都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。

　　去年8月8日，阿里推出了自己的88VIP會(huì)員體系，將阿里的生態(tài)體系納入其中，淘氣值在1000以上的會(huì)員，只需要支付88元，不僅可以獲得淘寶平臺(tái)上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺(tái)的相關(guān)權(quán)益。同時(shí)，這個(gè)版圖還在不斷擴(kuò)大。

　　而京東plus則拉來(lái)了愛(ài)奇藝和知乎作為后盾，用戶(hù)支付年費(fèi)后，不僅可以獲得京東上的購(gòu)物券、免郵券以及折扣優(yōu)惠，還可以獲得愛(ài)奇藝和知乎的會(huì)員權(quán)益，以及其他生活特權(quán)。截止去年9月6日，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過(guò)一千萬(wàn)的在籍會(huì)員(僅中國(guó)大陸，不含港澳臺(tái)和海外地區(qū))。

　　而這背后的會(huì)員之爭(zhēng)，事實(shí)上早就開(kāi)始。

　　近幾年，平臺(tái)電商都紛紛開(kāi)始拓展付費(fèi)會(huì)員，也不斷有會(huì)員制電商出現(xiàn)或者向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變，如此前成功登陸納斯達(dá)克的云集，以及由貝貝網(wǎng)孵化的貝店，洋碼頭孵化的全球優(yōu)選等等，他們采用“返利”的方式來(lái)開(kāi)展會(huì)員制，利用裂變式玩法來(lái)吸引會(huì)員。

　　此外，實(shí)體企業(yè)也在探索會(huì)員制，頂新集團(tuán)孵化的甄會(huì)選就是其中一家，會(huì)員不僅可以在平臺(tái)上獲得低價(jià)消費(fèi)，整個(gè)會(huì)員體系還同頂新旗下門(mén)店，如康師傅、德克士等進(jìn)行打通，從而互相拉動(dòng)。

　　精靈之泉高管接受采訪時(shí)甚至說(shuō)：“中國(guó)所有生意，都值得用‘會(huì)員制電商’的方式重新做一遍”。

　　這背后，是平臺(tái)們的流量焦慮。

　　近幾年，流量見(jiàn)底已成共識(shí)，而“會(huì)員制”被看作是為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，不僅可以采用互相帶動(dòng)作用拉新，也可以通過(guò)“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺(tái)上，穩(wěn)定既有流量，形成反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。“自從買(mǎi)了88VIP，基本上我都在淘寶上買(mǎi)東西了。”一位88VIP會(huì)員對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是納新最好的渠道。阿里透露，乳業(yè)品牌紐仕蘭和88VIP合作至今，已有超8萬(wàn)人次消費(fèi)，其中90%以上是88VIP的用戶(hù)。而88VIP帶給三只松鼠的是整個(gè)客單的提升，提升率在20%以上。

　　2省錢(qián)和補(bǔ)貼

　　對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇“入會(huì)”最直接的就是省錢(qián)，以及更好的服務(wù)。“隨著現(xiàn)在的消費(fèi)群體逐步從千禧一代向零零一代過(guò)度，今天的消費(fèi)不只單純停留在價(jià)格消費(fèi)上，而是有一些內(nèi)心的需求。”7月底正式推出會(huì)員制電商全球優(yōu)選的洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　但是否選擇成為付費(fèi)會(huì)員，和會(huì)員所能獲得的權(quán)益程度有很大關(guān)系，單一的會(huì)員越來(lái)越難讓用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)欲望，而從單一功能型會(huì)員向生態(tài)型會(huì)員或者聯(lián)合會(huì)員轉(zhuǎn)變就意味著對(duì)用戶(hù)形成更大的誘惑。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)估測(cè)，過(guò)去一年中，88VIP為每個(gè)消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計(jì)為全國(guó)消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。其中最多的一位江蘇無(wú)錫用戶(hù)一年通過(guò)阿里 88VIP 節(jié)省 5688.75 元。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東商城平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞也曾算過(guò)一筆賬：“每月固定提供的5張6元面額的運(yùn)費(fèi)券、100元的全品類(lèi)券和10倍返京豆，光是這三項(xiàng)加起來(lái)一年能平均省下600元;還有各種專(zhuān)享價(jià)、專(zhuān)享券和愛(ài)奇藝年費(fèi)會(huì)員，一年下來(lái)至少有1000多元的回饋。”

　　除此此外，平臺(tái)也越來(lái)越注重消費(fèi)者購(gòu)物以外的需求。會(huì)員制鼻祖Costco是教科書(shū)式的樣本，它不僅為用戶(hù)提供更低價(jià)格的物品，還可以提供一系列的相關(guān)服務(wù)，如會(huì)員租車(chē)、送水上門(mén)、免費(fèi)體檢+疫苗接種等等。

　　但給用戶(hù)高權(quán)益的另一面，是平臺(tái)的大量補(bǔ)貼，雖然會(huì)員費(fèi)本身可以形成一定的收入，但目前仍需要平臺(tái)的大量投入。去年推出88VIP時(shí)，阿里就對(duì)外透露，在這一計(jì)劃上投入了大量補(bǔ)貼。時(shí)隔一年，阿里巴巴88VIP負(fù)責(zé)人秀珣仍舊不否認(rèn)這一點(diǎn)：“我們?cè)趦?nèi)部把它定為一個(gè)長(zhǎng)線的戰(zhàn)略和計(jì)劃，準(zhǔn)備好了充足的錢(qián)和人力去做這方面的投入。”

　　此外，我們能看到數(shù)據(jù)是，“每一百個(gè)88VIP當(dāng)中，能為優(yōu)酷帶去新的用戶(hù)是38%，為餓了么帶去的用戶(hù)是32%，為淘票票帶去的新用戶(hù)是27%。” 但對(duì)于被納入生態(tài)體系的平臺(tái)而言，是否會(huì)減少自身的“付費(fèi)會(huì)員”購(gòu)買(mǎi)?

　　“事實(shí)上，視頻平臺(tái)最早被納入其中，是因?yàn)榻鼛啄暌曨l平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，所以他們更愿意拿出來(lái)做一些流量互換。”有投資人對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　而大部分平臺(tái)所拿出的也并非全部權(quán)益。飛豬會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉東冬就說(shuō)，飛豬只是拿出幾個(gè)核心權(quán)益來(lái)給到88VIP，而他們自有的會(huì)員體系圍繞著出行本身有二十多項(xiàng)權(quán)益，因此，如果用戶(hù)在出行方面有更多需求，就會(huì)向飛豬自有會(huì)員過(guò)度，這樣就可以形成良性流轉(zhuǎn)。

　　3二八原則

　　這背后更大的邏輯是，將用戶(hù)進(jìn)一步分層，不但通過(guò)等級(jí)權(quán)益的追逐，產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還可以籠絡(luò)頭部的20%會(huì)員。

　　根據(jù)二八定律，商家80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的商品。目前，電商的付費(fèi)會(huì)員主要集中在一二線城市，以白領(lǐng)女性為主，這群人是購(gòu)買(mǎi)的主力。餓了么副總裁郭力說(shuō)，餓了么有一個(gè)超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，比起這個(gè)超級(jí)會(huì)員的平均消費(fèi)力來(lái)說(shuō)，88VIP的平均客單價(jià)要多接近30%。同時(shí)，88VIP會(huì)員比餓了么自有的超級(jí)會(huì)員平均客單價(jià)高出近30%。

　　“我的目標(biāo)是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶(hù)。”秀珣說(shuō)。因此，阿里將購(gòu)買(mǎi)88VIP的會(huì)員門(mén)檻設(shè)定在淘氣值1000，而淘氣值則是根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)寬度等進(jìn)行綜合測(cè)算。如果沒(méi)有達(dá)到1000，則需要支付888才能購(gòu)買(mǎi)88VIP，價(jià)格高出近10倍。

　　秀珣也透露，在過(guò)去對(duì)88VIP的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，他們購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)是普通用戶(hù)的兩倍，購(gòu)買(mǎi)寬度是普通用戶(hù)的6倍。同時(shí)，這些人購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)度是普通用戶(hù)的半年或一年以上。”去年，一人食火鍋大火，但88VIP購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)并不多，后來(lái)研究數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，早在半年前有大量購(gòu)買(mǎi)。”

　　這些數(shù)據(jù)，被他們看作增強(qiáng)品牌或者平臺(tái)數(shù)據(jù)化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點(diǎn)，由于人群的精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率在提高。”德龍大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理宗延平說(shuō)。在今年的88VIP當(dāng)天，德龍的購(gòu)買(mǎi)中有60%以上都是88VIP會(huì)。

　　同時(shí)，這些數(shù)據(jù)同樣可以應(yīng)用到線下， “我們也會(huì)把一些用戶(hù)的洞察應(yīng)用到線下，比如鋪貨，我們可以通過(guò)分析線上數(shù)據(jù)，得出我們的客人集中在哪個(gè)區(qū)域，喜歡什么類(lèi)型的衣服，什么顏色，從而把正確的衣服分配到線下的門(mén)店去，幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。” GUESS 亞太區(qū)副總裁Jose Blanco說(shuō)。

　　“會(huì)員制的第一層邏輯是盤(pán)活既有流量，而第二層邏輯，是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。”宜信母基金投資人陳坤銘對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　而供應(yīng)鏈的重構(gòu)，取決于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化。“庫(kù)存”一直是工廠和品牌方面臨的問(wèn)題，訂單量也直接關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。“通過(guò)會(huì)員制把用戶(hù)鎖定下來(lái)，形成穩(wěn)定的訂單量，減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶(hù)能用更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，這才是會(huì)員制的核心。”陳坤銘說(shuō)。

　　對(duì)于平臺(tái)而言也是如此，郭力相信接下來(lái)的本地市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)一定會(huì)像新零售那樣，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，來(lái)獲得新的降本增效的增量。

　　但會(huì)員制的打造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。正如宗延平所說(shuō)：“會(huì)員卡不是打折卡，今天的打折不需要通過(guò)會(huì)員體現(xiàn)，任何時(shí)候，無(wú)論是平臺(tái)方還是商家都可以打折，作為一個(gè)消費(fèi)者，我曾經(jīng)也是很多個(gè)會(huì)員，我覺(jué)得跟頻率、時(shí)間維護(hù)以及消費(fèi)者得到的權(quán)益是高度相關(guān)的。”

　　阿里此前也做過(guò)不少?lài)L試，例如之前推出過(guò)淘寶金鉆、黃鉆，淘寶的V1、V2、V3會(huì)員，天貓的T1、T2、T3會(huì)員等。但在秀珣看來(lái)，想要真的去做會(huì)員這件事情，需要兩點(diǎn)：第一，要把它打造成一個(gè)正向循環(huán)的商業(yè)模式;第二，必須拿自己的優(yōu)勢(shì)去做，因?yàn)闀?huì)員制需要長(zhǎng)期投入人力和財(cái)力。不然不僅不能很好的服務(wù)消費(fèi)者，也很難形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，不同的國(guó)家和地區(qū)也有不同的社會(huì)背景和消費(fèi)者分層。

　　因此，從目前來(lái)看，雖然會(huì)員制遍地開(kāi)花，但如何真正跑通，還需時(shí)間驗(yàn)證。