給錢都失效，還能怎樣喚醒沉睡用戶？

　　如果你問我，有什么辦法能讓產(chǎn)品的價值快速翻一番?我會告訴你：從“老用戶”入手，提升用戶活躍度(促活)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，到了今天，拉新成本越來越高，用戶質量和活躍度卻一路走低。

　　穩(wěn)住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力，但是，老用戶到底是怎么想的?怎么才能讓他們再度活躍起來?

　　這一次，我們不談基礎執(zhí)行方法，我們從思維方式說起。

　　如果你是一名從業(yè)時間有一定年限的運營或活動策劃，那么你可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——獲客成本越來越高了。

　　從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時期已經(jīng)逐漸過去，戰(zhàn)場上廝殺已經(jīng)接近尾聲，流量入口被頭部企業(yè)瓜分完畢，這意味著新用戶越來越難以獲取了。

　　產(chǎn)品同質化嚴重，變現(xiàn)困難，市場要求也越來越高。

　　用戶不再僅僅因為一點小優(yōu)惠就使用新的商城，打開頻率也逐漸降低;而無論是廣告主還是投資方，也不會僅僅看用戶量，而是緊盯活躍、留存、ROI。

　　既然獲客成本逐漸走高，那么不如把目光放到已經(jīng)處于沉睡狀態(tài)的老用戶身上。

　　對于工具類、服裝類、保健類、酒水類等商城，用戶幾周甚至一兩個月才登錄一次，其實這里面是有很大提升空間的。

　　而這些用戶，就是我們目標中處于“沉睡狀態(tài)”的“老用戶”。

　　相較于新用戶，沉睡用戶的優(yōu)勢在于：

　　1.付出的教育成本非常少，或基本為0;

　　2.喚醒成本要遠比拉新成本低得多;

　　3.通過合適的方法觸發(fā)老用戶再次活躍，效果遠遠好于拉一個新用戶。

　　很多公司都意識到了喚醒用戶的必要性——實際上這也早已是用戶精細化運營的一部分了。但應該如何喚醒呢?

　　01喚醒老用戶的第一種嘗試

　　遺憾的是，時至今日，這些投入?yún)s往往淪為了……我們每個人手機中的“騷擾”短信或者通過公眾號軟文推送抽獎、雙倍積分、代金券、補貼等為主，例如：

　　“恭喜您，當前金幣可兌換滿2000減200元券……”

　　“會員享特權，積分賺翻天，本周X會員日……”

　　“X周年慶，全場低至五折……”

　　“您的錢包入賬一張88折優(yōu)惠券……”

　　“親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

　　基本套路都是找個“噱頭”讓利用戶，一言以蔽之：“物質激勵”。

　　甚至，當激勵度過高時，還會吸引大把“占便宜”用戶(薅羊毛黨)，我們還要費盡心思防止這類損失。

　　那么，近年來，你的打開率是多少?

　　我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了，然而，作為一名用戶，我是真的無感啊…

　　有過一定運營經(jīng)驗的人都明白，時下用戶促活是越來越難，越來越難……

　　是的，作為營銷人，最痛苦的事情莫過于：熱臉貼在冷屁股，赤城真心換白眼。

　　你的委屈我懂，但用戶不懂，也不想懂。

　　那為什么會出現(xiàn)這種情況呢?

　　我們能否換個完全不同的思路來解決這類難題呢?

　　通常情況下有什么解決辦法?

　　同樣成本下，針對不同人群喜好，換個更有吸引力的誘餌;

　　改為抽獎活動，利用錨定心理喚醒用戶;

　　與其他公司合作，置換更多禮品。

　　但無論如何，以上方法均可一言蔽之——“物質激勵”，不過，如果繼續(xù)“讓利”下去，可能老用戶依然是處于沉睡狀態(tài)，對“巨大物質誘惑”無動于衷。

　　實際上我們自己就已經(jīng)被此類短信轟炸得煩不勝煩了。

　　有沒有其他思路能解決這個問題呢?

　　要讓沉睡老用戶活躍起來，得知道他們的想法。所以用戶喚醒這事兒，這次讓我們從心理學的角度來分析一二。

　　02為什么第一種嘗試不管用?

　　在心理學中，人類為了應對“痛苦、創(chuàng)傷、挫折”等負面情緒進化出了一整套的“心理免疫系統(tǒng)”的機制，這套心理免疫系統(tǒng)雖然能保護我們從負面事件中快速恢復過來(所謂“時間能撫平一切傷痛”就是這個在起作用)，即當我們受到了強大的壓力或者痛苦的時候，心理免疫系統(tǒng)會急速運轉，令我們比預期更容易適應傷病、失戀、下崗等痛苦和壓力。然只要是硬幣就有正反兩面，其負面效果就是：

　　我們對持續(xù)規(guī)律的“好事”也很容易習以為常。

　　大家回憶下，我們?nèi)松谝淮喂べY到賬時的心情，那個甜蜜啊……也許今日你工資已經(jīng)比當時漲了好幾倍，但當年那興奮喜悅的心兒卻早已不復存在。

　　是的，所以，前面提到的物質激勵，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來的愉悅獎賞也急劇下降。

　　相對而言——我們對于不斷出現(xiàn)的“美好的事情”也更加容易接受。

　　這也是為什么“物質激勵”對于老用戶喚醒越來越難的原因，隨著刺激頻率的提升，用戶感到疲勞，大腦收到的愉悅獎勵也急劇下降。

　　怎么辦?

　　三種思路奉上，希望能對你有所啟發(fā)。

　　1、人人都有的自我印象表露欲

　　“自我印象表露”在心理學中指的是個體與他人交往時，總是會自愿地在他人面前真實地展示自己的行為、傾訴自己的思想。

　　把這種心理應用在實際產(chǎn)品中，其實會發(fā)現(xiàn)用戶對于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛，如：

　　擁有美顏功能：表露自己外表的欲望

　　擁有分享功能：表露自己有趣的欲望

　　擁有課程打卡功能：表露自己求知的欲望

　　除此之外，用戶還會有哪些“自我印象”需要表露呢?

　　通常來說，正面形象都可以算在內(nèi)——幽默，才華，品味，進取心，聰明，堅持，社會貢獻等都可算在內(nèi)。

　　我們可以利用“自我印象表露”的思路，重新考慮如何喚醒老用戶：

　　1.產(chǎn)品中是否有哪些特點能與用戶的正面“自我印象”有關?

　　2.這些特點如何才能表露出來，并利用其吸引用戶?

　　3.如何才能轉化成可執(zhí)行的方案?

　　“直男測試題” —— 一個簡單的自我印象表露喚醒案例

　　如上圖案例所示，如果你是一個美妝類的商城，與其不厭其煩推送“特價優(yōu)惠”，是不是推送一個更加有趣的“直男測試題”h5活動更加合適呢?

　　2、社會統(tǒng)一性——抓住用戶的內(nèi)群體偏好

　　在社會心理學中，內(nèi)群體是指一個人經(jīng)常參與的或在其間生活、或在其間工作、或在其間進行其他活動的群體。

　　在群體中的成員會感到自己與群體的關系十分密切，并對群體有強烈的歸屬感。

　　簡單來說，每個用戶都屬于不同的群體，而對于相同群體內(nèi)的人，他們會更加有安全感與榮譽感，會更輕易信任并回歸群體。

　　在實際運營中，這種案例也是大量存在的，例如：

　　游戲產(chǎn)品中的各類社團——其他社團的排名超過了你所在的社團，你會不會想馬上回來拼一把?

　　社區(qū)活動中的門檻設置——社群中要進行一次僅限程序員參加的線下分享會，身為程序員的你，會不會想來參加?

　　旅游APP中的信息生產(chǎn)——有人就某景區(qū)的游玩問題向你請教，住在周邊的你會不會想說上幾句?

　　某求職工具商城推送的專題，對應用戶喚醒的“應屆生”群體屬性。

　　同樣的，這里也有一套相應的思路供你重新思考：

　　1.你的用戶屬于哪個群體?他們有什么群體屬性?

　　2.這個屬性，能否與產(chǎn)品的某個功能結合?

　　3.結合的方法是否能夠形成落地方案?

　　3、喚醒沉睡用戶的同理心

　　在社會心理學中發(fā)現(xiàn)，人類有一種心理叫做“利他行為”，主要指個體會做一些對別人有好處，而對自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為。

　　無論是因為炫耀還是不忍，幫助他人是人類的天性與本能，而內(nèi)疚、緊急事件、與自己相似等情況，更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。

　　比如之前刷屏的H5“謝謝你，聆聽我的愿望”——

　　水滴小善日公益盛典制作的H5作品，用戶通過觀看視頻，感受孩子們的內(nèi)心世界，查看愿望海報，了解公益盛典的主要幫助人群，也可以在網(wǎng)頁詳細瀏覽更多需要被幫助的孩子的具體家庭狀況和治療歷程，通過購買他們的農(nóng)產(chǎn)品支持需要被幫助的人們。

　　提供思路如下：

　　1.是否有合適的公益策略可以與產(chǎn)品結合?

　　2.這種公益策略是否違背公德?是否會有過于“利用人性”的情況出現(xiàn)?

　　3.如何將這種策略成功落地?方案是什么?

　　03總結

　　從心理學的角度來分析沉睡用戶，只是了解用戶另辟蹊徑的一個簡單思路，任何運營手段和策略都是要基于對用戶和產(chǎn)品的深度了解和思考，否則就會前功盡棄。

　　或許你已經(jīng)看過太多關于喚醒用戶的策略、文案、圖片、渠道分析，但這一次，我們什么執(zhí)行層面的內(nèi)容都沒講，只談思路。

　　而開拓了思路，一定會有更多的方法隨之而來。