時代所趨：新零售的大風口，并不是說說而已

　　1月13日，阿里巴巴斬獲全美零售聯合會(NRF)年度展會“未來零售創造者”獎，這是零售業的全球最高獎項。全美聯合零售會主席Ellen Davis表示，這個獎項是“今天零售業創造力、熱情和激情的縮影”，獲獎者是零售創新前沿、在世界范圍內引領行業的領袖。

　　RUN INTFUTURE

　　2016年10月，馬云在阿里云棲大會的演講中第一次提出了“新零售”這一概念，他說于未來的十年、二十年，沒有“電子商務”，只有“新零售”。雖然話是這么說，但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環節：區別于傳統零售業，以發展日漸繁茂的電商為紐帶實現零售品牌于線上線下的深度融合，便有了現在我們常說的“新零售”。

　　2018年是新零售的第2年，從永輝的超級物種到阿里的盒馬鮮生，從京東的7FRESH到美團的小象生鮮，不僅巨頭全部入場，產業中也誕生了猩便利、便利蜂、Today便利店等新零售的頭部踐行者。新零售的戰線全面拉開，線下渠道的價值也成為全行業的共識。

　　但這兩年新零售的發展，對消費者和市場產生了哪些影響?這些影響又對現階段的產品端和渠道端提出了哪些新的要求?這些新要求，又各自帶來了哪些新的機會?

　　「零售企業對未來的成長一定要有想象空間，一定要有產業結構的布局。不管用戶再怎么快速增長，如果企業沒有想好未來該怎樣為用戶賦予更高價值，你會發現增長得快，流失得也快?！?/p>

　　一、零售要素突變，出現三大變革轉向

　　我們現在面臨的所有情況，實際上都是構成零售鏈路的相關要素，這些要素導致了零售基因的變化。如今出現了很多新名詞，像O2O、全渠道、新零售等等，例如新零售、智慧零售、無界零售等。但名詞其實不重要，重要的是，從前零售的要素，因為互聯網和大數據，產生了很大的變化。

　　這是來自阿里研究院的一張圖，從圖中可以清晰地看出零售出現了幾個重大的變革轉向：

　　1、大城市的涌現

　　1870年代，隨著機械化大生產時代的到來，大城市、大批發商的涌現，百貨商場作為零食新業態誕生。它改變了消費者原來在街邊、路邊買東西的習慣。

　　大城市的涌現，實際上是這幾次零售業重大變革的搖籃。消費者需求的升級和多元化都和它有極大的關系。而我們則要一直盯著消費者，一旦消費者發生重大改變，我們就要跟著改變，主動迎接和擁抱變化。

　　2、“品類殺手”的機會

　　便利店從某個角度來說就是品類專業店，零售業內稱之為“品類殺手”，任何時候，“品類殺手”都是有機會存在的。

　　“品類殺手”在電商中被稱之為爆款，經常有一些電商運營專家會講，“如何打造爆款”之類的話題。爆款的定義來自傳統經濟學，實際上就是“品類殺手”。

　　要成為“品類殺手”，必須在細分品類里做到更深，更專。電商中做爆款也是如此，要將資源聚焦在產品上，讓好產品自己為自己帶流量。

　　無論是“品類殺手”還是爆款，目的是要讓消費者產生強烈的認知——認為你是最專業的。其實品類殺手、電子商務和移動購物，三者是相互關聯、捆綁迭代的。

　　3、電子商務是未來做消費轉型的第一步

　　對于任何一類傳統企業來說，電子商務都是應對消費轉型的第一步，因為它會帶給你新的思維，帶給你對線上更多的的感知。

　　其中有兩個核心，第一是消費者，第二是技術，在零售業整個發展進程中，消費者需求升級和技術進步都是產生變革的核心推動力。

　　二、新零售重建消費者認識

　　重構消費者關系

　　1、產品的三個維度：質量，顏值，情感

　　為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關系?因為新零售重建了消費者的認知。

　　消費者需求在當今時代發生了巨大轉變。以前在消費供需平衡的時代，消費者更看重的是產品本身，現在對于新一代消費者來說，產品本身已經變成了基礎元素，他們看重的不僅是產品本身，還有產品帶給他的情感和自我表達、身份認同等附加值。

　　這一代消費者既需要產品質量好，又需要顏值高。

　　性價比是很重要的因素，相同價格的不同產品各有特色，消費者會對比，會選擇，會產生偏好，會以自己的風格為喜好進行購買。

　　同時，產品要成為消費者身份的展現，情感的表現。一個好的產品，不僅要在質量、顏值上達標，還要能夠激發消費者發朋友圈的欲望。

　　2、重構與顧客的關系

　　另外新零售還能重構與顧客的關系。以前顧客走了怎么和他聯系?無非兩種手段，第一發短信，第二打電話，但這樣無法有效觸達離店顧客。

　　現在有了新零售工具，通過合理應用，會重新構建企業與顧客間的關系，包括產業鏈和合作伙伴的關系。

　　未來合作伙伴不單單是采購關系，他一定會和你在上下游、產業鏈里深度整合，企業內部組織也會不斷迭代。

　　三、產品場景化的兩大路徑

　　未來零售鏈路發展方向是什么?顧客在不同的場景中對產品有不同的需求，我們需要挖掘和滿足這些需求。

　　客觀地講，如今商品的競爭已經到了白熱化的程度，很多品類似乎做到了極限，以至于從物理層面來看，留給大家創新的余地好像不多了。

　　做奶茶，無非在口味上面變化;做牛奶，最多再加一點配料。產品的創新過去了這么多年，已經到了一個峰值。

　　那現在怎么辦呢?再往下細分，產品創新未來的空間就在于場景化。例如國美是把家電從百貨商場里直接切出來，變換了場景，就成了“品類殺手”。

　　現在很多行業、很多企業都在挖掘場景化需求。很多產品的成功，都是由于切入了新的場景。比如瑞幸咖啡，它是在咖啡上做文章嗎?不是。而是殺出了一道口子，切入了辦公場景。

　　很多人說瑞幸咖啡流量玩得很好，其實不是。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場景化需求，用一杯和別人相同的咖啡，發掘出了一個新的市場空間。

　　所以未來零售里，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革?可能我們真正要考慮的是產品在不同場景里面的應用，所有的資源要圍繞場景來進行集中，進行匹配。

　　而實現產品場景化有兩個路徑：

　　1、升維思考，賦予用戶更高價值

　　什么叫做升維思考?企業必須站在更高的立足點去思考未來怎么持續黏住用戶，升維思考就是要“更上一層樓”，從長遠的角度看用戶。

　　還是以瑞幸咖啡為例，如果僅僅運營咖啡這一款單品，把所有的潛在用戶開發完之后，就很難再有增長空間。因此你會發現瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治、點心，你以為它是忽然間覺得你需要嗎?其實早已做好了規劃布局。

　　所以零售企業對未來的成長一定要有想象空間，一定要有結構化的布局。如果企業沒有想好未來該怎樣為用戶提供更高價值的產品和服務，你會發現用戶增長越快、流失也越快。

　　2、突破產品生命周期

　　你看臟臟包，紅吧?現在好像又沒有什么人吃了;有一段時間抖音上拿火一點的那個菜很火，好多餐廳學著上了，發現大家又不愛點了;蜂窩煤樣式的那種面包，現在大家還有興趣嗎?

　　這說明什么問題?消費者喜新厭舊的頻率加快了。

　　也許大家很辛苦、很費力氣打造了一個產品，6個月一過，消費者就不再喜歡了。消費者就是圖個新鮮，6個月過后，就沒人感興趣了。

　　面對消費者的變化，那產品該怎么做呢?這就需要企業對消費者的深度理解，一定要往深處想，要持續地推。

　　所以未來零售有兩個重點，首先，做好產品。其次，產品做完我們要努力突破這6個月的怪圈。這就需要企業長期的在線化運營。在線化運營能力，對傳統企業來說特別重要。

　　大家千萬不要認為僅憑創新零售模式可以帶來增長，所有模式上的創新至多在短期內帶來一定流量，如果產品不行，最終會是潰退式的敗局。

　　四、流量運營一招鮮：高頻上新

　　曾經有很多人在淘寶上干過一個事情，一下子獲得了無數的免費流量，叫什么呢?叫做萬店策略，這是一種技巧，也是一種運營方式。

　　因為淘寶店是免費注冊的，注冊1萬個店，相互之間可以通過鏈接跳轉。這也是互聯網的規則，不僅在淘寶，整個互聯網都存在，只要有一個網頁，那一定會有流量。

　　一個網頁，不加任何推廣，只要放在互聯網上，不需要做別的事情，就會有流量。平均一個店一天能帶來的流量至少有200、300，你想想做1萬個店，1萬個網站，這是多少流量?這種轉化率有多大?

　　但反過頭來看，這種“技能”能長遠嗎?淘寶越來越合規化，投機取巧的行為再也行不通了。所以，你要玩“技”，短時間看上去可以，說不定哪天就被封殺了。平臺一封，瞬間就沒了。所以我們必須要合理化地解決問題，如何合理化解決呢?

　　經濟學里面有一個長尾理論。我們剛剛講的萬店策略，其實也是來自于長尾理論，無論店大店小一定會產生流量。合規合法：頻繁上新品。

　　而且產品名字要簡單直白，符合消費者的固有認知，如果突然去創想一個新名詞，讓消費者思考半天，其實就已經受了損，降低了認知效率。

　　最后 一句話

　　不要奢望所有的零售創新在短期內給你回報。因為做零售是一個長期的事業，只有耐得住寂寞，你才能夠看到更好的明天，明天絕不是搶風口搶來的。