紅包卡位戰(zhàn)火熱 社交鏈條激活

     如果說去年的微信紅包是人與人之間的關(guān)系傳播，那么今年眾多國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜重火力殺入春節(jié)紅包戰(zhàn)場,則是要實現(xiàn)企業(yè)與人的連接,這其中暗藏著更多的商業(yè)價值。除了借助關(guān)系鏈讓用戶之間互相發(fā)紅包以外，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司更是花重金給全民發(fā)紅包,而從這場紅包大戰(zhàn)的結(jié)果中，我們可以看到微信、支付寶和微博這三家平臺利用各自的特點來實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟勢能的放大，以及社交鏈條的激活。

社交關(guān)系鏈的激活

在三家平臺上，紅包作為企業(yè)與用戶溝通的橋梁，在集合眾多企業(yè)后，平臺也借助紅包觸達更多用戶，這在無形中也激活了更多的社交關(guān)系鏈。

除夕當(dāng)天微信的紅包收發(fā)總量則是驚人的10.1億次，支付寶紅包則是2.4億的收發(fā)總量，搶微博紅包的總次數(shù)也超過1.01億次。從社交性上來看，每一次的紅包收發(fā)都是用戶的一次互動，每一次互動請求對應(yīng)的是社交關(guān)系鏈的一次激活。一個長久不聯(lián)系的微信好友，可能會因為春節(jié)時發(fā)的一個幾塊錢的紅包，重新喚醒了這段交情。而微博上一個名人的紅包，也可能會引來一些并不活躍用戶的圍觀。

雖然在數(shù)據(jù)上不及微信和支付寶，但微博的收獲著實不小。紅包除夕當(dāng)天，微博日活躍用戶超過1.02億，比去年春晚增長46%。

如果說人人都有說話的欲望，人人都有互動的欲望，那春節(jié)紅包則是將大多人互動的動機格式化，每一個人都能輕松愉悅的互動，保持社交關(guān)系鏈的活力。在筆者看來，盡管大家熱衷于搶紅包，但實際可能很少有人會說少了那幾十上百就活不下去的。搶紅包搶的是關(guān)系鏈，更多的是享受互動的樂趣。

紅包蘊含著圈子文化和粉絲文化

從春節(jié)紅包的作用上，三家平臺是趨同的，都激活了各自平臺的關(guān)系鏈。在紅包發(fā)放的體現(xiàn)上，三者又是有差別的。眾所周知，微信紅包的主戰(zhàn)場還是微信群組，微信群組則又是圈子文化的代表。中國自古以來都有收發(fā)紅包的習(xí)俗，無論是春節(jié)還是喪喜事，家人朋友都以紅包表達關(guān)系的緊密。

在微博上，紅包體現(xiàn)的更多的是大眾傳播效應(yīng)，體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟的勢能。微博作為中國最大的社交媒體，其蘊含的裂變傳播勢能還是讓人無法拒絕的。對于名人大V而言，微博是天然的宣傳陣地，在微博上多大的腕兒都能有自己的粉絲。更有諸如萬能的大熊和丁辰靈這樣的自媒體人憑借自己的行業(yè)影響力號召大家一同“玩”起來，也獲得了很好的效果。至于支付寶，目前更多的還是借著微博、微信兩大社交平臺，以及馬首富的強大號召力，體現(xiàn)的則是圈子文化和粉絲經(jīng)濟的結(jié)合。

社交紅包還可更進一步

羊年春晚，被稱作是一場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勝利的春晚。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用紅包成功的把用戶的注意力從電視吸引到手機上。在這場紅包大戰(zhàn)中，微博、微信和支付寶三家平臺的紅包都收獲空前的成績。在筆者看來，春節(jié)的社交紅包還是可以更進一步的。

從企業(yè)營銷角度上看，幾個平臺也表現(xiàn)出不同的特點。微信春節(jié)紅包的廣告主主要是大型企業(yè)，高門檻或許是個問題。但從搖一搖的效果看，用戶對廣告主并沒有特別深刻的印象，曝光效果和互動效果都很難令人滿意。360shop小編相信，在看到羊年春節(jié)紅包獲得如此大的成功，更多的中小企業(yè)早已心里癢癢，籌謀來年如何參與。中小企業(yè)除了品牌，更看重的還是效果，能夠用數(shù)據(jù)表達的效果。

相比之下微博對企業(yè)的普適性更好一些，無論看重曝光的品牌企業(yè)還是看重互動實效的中小企，都能找到適合的玩法。今年微博上也有不少中小企業(yè)參與到讓紅包飛的活動中，帶來很好的曝光和互動效果，取得以小博大的效果。經(jīng)過羊年春節(jié)紅包的成功，來年，微博紅包定能吸引更多的中小企業(yè)參與進來，或許互動的玩法也會更加多元化。

微分銷小編叨一叨：春節(jié)期間，無論收紅包也好，發(fā)紅包也好，都是人與人之間社交關(guān)系鏈條的能量傳遞。用戶之間的關(guān)系需要維護，企業(yè)也需要和用戶建立聯(lián)系，而各平臺也通過紅包激活了社交鏈條。